Broccoliboom

REPORTAGE Met het burgerinitiatief Big Bang Broccoli wordt groente aan de man gebracht volgens de marketingstrategieën van fastfood- en snoepgiganten. Gaat dat werken.

Op een zonnige vrijdag in maart 2014 zit een groepje creatieve geesten bij elkaar in het atelier van voedselontwerpster Katja Gruijters in Amsterdam. Zij is zelf ook aanwezig. De initiatiefnemers schuiven aan: vertegenwoordigers van de Youth Food Movement, de jongerenclub van Slow Food en van FoodGuerrilla, een netwerk van voedselactivisten. Er zit een reclameman bij en een journalist (ondergetekende). Op de tafel liggen stronken knalgroene broccoli. We zijn bijeen met een doel. Dat luidt: stamp in een paar maanden tijd een reclamecampagne uit de grond voor broccoli. Vragen en ideeën vliegen over tafel. Hoe maken we broccoli sexy? Want vertellen dat broccoli zo gezond is, werkt natuurlijk niet. Broccoli moet cool worden, geen moetje. Er wordt een mood board vol gekalkt met kernwaarden van broccoli: gezond, puur, rauw, groen en eerlijk. Hm. Saai.

 

Wat voor verhaal gaan we vertellen? Welke toon moet onze campagne hebben? Serieus? Ironisch? Aanvallend? Of toch liever tongue in cheek? Hebben we een slogan nodig? Natuurlijk hebben we een slogan nodig. ‘Heerlijk helder broccoli’, roept iemand. ‘No broccoli no glory’, wordt geopperd. ‘Broccoli de groene motor’, luidt de Nederlandstalige bijdrage.

Broccoli, the movie

We are living in times in which you can design your life’, zegt een dreigende stem onder aanzwellende muziek. ‘At the same time we have never been surrounded by so many lies. It is money that decides which stories are told.’ Vervolgens gaat het filmpje over in een reclamecampagne voor broccoli waarin bekende slogans worden gebruikt -The best a man can get, Just do it, I’m loving it, Think different – om te eindigen met de slogan van de campagne: Break Free, Eat Broccoli. Het filmpje, belangeloos gemaakt door reclamebureau Boomerang is te zien via YouTube, Vimeo en Facebook.

Atoombom

Na wat heen en weer gepraat valt de keuze op ‘Break free, eat broccoli’. Dat vertolkt het beste ons streven naar een doorbraak in het denken over marketing en eten. We hebben er ook een beeld bij: een stronk broccoli die als een atoombom boven de wereld ontploft en het begin markeert van een nieuwe groene wereld. Tevreden zakken we af naar het café. Een slogan hebben we, dat is alvast wat.

Voedselmarketing is een machtig wapen in de dagelijkse oorlog die wordt gevoerd wordt rond onze eetlust. In de Verenigde Staten wordt jaarlijks meer dan 6 miljard euro uitgegeven aan voedselmarketing; in West-Europa 7 miljard. Reclame­adviesbureau Adfact becijfert de waarde van de bruto mediabestedingen voor dranken, levensmiddelen, snacks en zuivelproducten op ­radio, tv, dagbladen, tijdschriften, buitenreclame en bioscopen in Nederland op ongeveer 775 miljoen euro per jaar.

Kunnen we een economie creëren die is gebaseerd op goed voedsel?

Twee dingen vallen daarbij op. Ten eerste is een groot deel van de reclame gericht op kinderen. Ten tweede wordt voornamelijk voedsel verkocht dat we helemaal niet nodig hebben en soms zelfs ongezond is: snoep, chips, roomijs, frisdrank en hamburgers. Consumentenonderzoek uit 1996 – dertien landen werden bevraagd – wees uit dat 95 procent van alle tv-spotjes voor voedingsmiddelen reclame maakte voor ongezond voedsel. En geen misverstand: dat werkt. De obesitasgolf die de wereld overspoelt is daar het bewijs van. Volgens de ­Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) is het aantal mensen met obesitas in de wereld sinds 1980 verdubbeld. In Nederland is de helft van de volwassenen te zwaar. De vraag is: kan het anders? Kunnen we een economie creëren die is gebaseerd op goed voedsel? Kunnen we reclame maken voor gezonde in plaats van slechte en dikmakende producten? Die vragen hield ook de Amerikaan Michael Moss bezig.

  

BROCCOLI-abri

BROCCOLI-abri

 

BROCCOLI-abri

Beelden uit de broccoli-campagne, die als voorbeeld moet dienen voor ander

Beelden uit de broccoli-campagne, die als voorbeeld moet dienen voor ander ‘goed voedsel’ waarvoor nu nog reclame ontbreekt.

Moss is auteur van Zout Suiker Vet, een vorig jaar verschenen bestseller over de manier waarop de voedselindustrie ons verslaafd heeft gemaakt aan snack- en fastfood. Marketing speelt daarin een cruciale rol. Voedselbedrijven besteden tegenwoordig meer geld aan de marketing van een product dan aan de ingrediënten, schrijft Moss.

Hij benaderde Victor & Spoils, een bekend ­reclamebureau dat ook werkt voor grote merken als Coca-Cola, om een reclamecampagne te ontwerpen voor broccoli, misschien wel de gezondste maar ook de onooglijkste onder de groenten. De reclamemakers namen de uitdaging aan en ontwierpen een ‘Kale (kool) vs Broccoli’-campagne, naar het voorbeeld van de ‘cola-oorlog’ tussen Pepsi en Coca in de jaren tachtig. Dat was een oorlog met twee winnaars: de omzetcijfers vlogen bij beide bedrijven omhoog.

Broccoli: now 43 percent less pretentious than kale’, was een van de slogans van de campagne die nooit werd uitgevoerd, maar wel beschreven in The New York Times. Direct daarna schoot de verkoop van broccoli omhoog. Dat is een resultaat waarvan de bedenkers van de Nederlandse campagne slechts kunnen dromen als ze eind maart het Big Bang Broccoli-evenement organiseren in Amsterdam. Een van de sprekers is Erik Kessels van reclamebureau KesselsKramer, bekend onder meer van de reclamecampagne voor het Hans Brinker Budget Hotel met een slogan als: It can’t get any worse, but we’ll do our best. Het aantal overnachtingen steeg van 60 duizend vóór tot 150 duizend ná de campagne.

Een goede campagne vereist spitsvondigheid. Je moet een verhaal vertellen

Wie niet sterk is moet slim zijn, benadrukt Kessels. Een goede campagne vereist spitsvondigheid. Je moet een verhaal vertellen. Niet voor het voor de hand liggende gaan. Een goed idee schuurt: ‘Als je jezelf ongemakkelijk voelt bij een idee, ben je op de goede weg. Ik fietste vanmiddag op de gracht. Voor mij reed een vrouw. Haar tas viel van het stuur en er rolde een stronk broccoli uit. Met zo’n beeld kun je wat.’

Voor de Tweede Wereldoorlog was voedselmarketing nog een onbekend fenomeen, vertelt voedingshoogleraar Jaap Seidell die na Kramer het woord voert. ‘Eten verkocht zichzelf.’ Pas toen er voedsel verkocht moest worden dat geen enkel nut had, werd marketing van stal gehaald. ‘Ze verkopen iets dat eigenlijk niets is. Maar hebben daar wel een multi-milliondollarbusiness van gemaakt.’ Seidell maakt zich vooral zorgen over reclame gericht op kinderen. In Scandinavië, Frankrijk en Groot-Brittannië is dat verboden. ‘In ­Nederland wordt daar al tien jaar over gediscussieerd.’ De zelfregulering door de industrie is volgens Seidell totaal mislukt.

Bierkaai

Er wordt weliswaar minder reclame voor kinderen gemaakt op tv, maar in plaats daarvan hebben fabrikanten hun aandacht verlegd naar het internet en in de supermarkten. Wie daar tegenin wil gaan, vecht tegen de bierkaai. Het Voedingscentrum heeft jaarlijks een budget van 7,5 miljoen om voorlichting te geven over verstandige voeding; nog geen honderdste van het geld dat wordt uitgegeven aan voedselreclame.

Op het einde van de avond is er een directe ­skypeverbinding met de reclamemakers van Victor & Spoils in Denver. Drie vrouwen en een man zitten op een rode bank onder een abstract schilderij. ‘Wij zeiden tegen de mensen niet dat ze broccoli móésten eten’, zegt een baardig type in houthakkersbloes. ‘Het moet zo zijn dat je broccoli wílt eten. Het moet een groente zijn waarbij je wilt horen. Succes guys!’

Voor de goede orde: het gaat natuurlijk niet om broccoli. Dat is maar een voorbeeld om te laten zien hoe moeilijk het is een campagne op te zetten voor goed voedsel. Om te beginnen: wie gaat dat betalen? Op het hoofdkwartier in Amsterdam worden eind mei de balans opgemaakt. Er is een budget van 12.500 euro beschikbaar. Net genoeg voor een pagina in de zaterdagbijlage van de Volkskrant. Misschien dat er met crowdfunding nog wat binnenkomt. Maar er is ook goed nieuws. Reclamebureau Boomerang is bereid belangeloos een reclamefilm te maken voor broccoli. Verder worden er ‘broc­colleges’ georganiseerd op scholen en krijgt de campagne aandacht op 70 duizend placemats van het Vrijheidsdiner op 5 mei. FoodGuerrilla begint in mei een landelijke campagne met broccoli-pop-updiners.

 Halverwege de jaren negentig was broccoli nog een hippe groente. ‘Ouderen aten bloemkool, studenten broccoli’

Dan zijn er nog de broccolitelers zelf. Nederland telt twintig grote. Een van hen zit in Raamsdonk. In een grote loods, pal aan de A59, werken Peter Verschuren en zijn broer Martijn. In 1995 zijn ze begonnen met 1 hectare broccoli, nu hebben ze 100 hectare staan, voornamelijk op gehuurd land. Het was Martijns idee, zegt Verschuren. ‘Eigenlijk wilde ik bloemkool telen.’ Broccoli heeft een belangrijk voordeel boven bloemkool: het groeit op een steel boven de grond. Dan hoef je bij het oogsten minder te bukken.

Toen ze begonnen, halverwege de jaren negentig, was broccoli nog een hippe groente. ‘Ouderen aten bloemkool, studenten broccoli.’ In 1995 bracht 1 kilo broccoli bijna 1 euro op, daar was wat aan te verdienen. Aangelokt door het succes plantten steeds meer boeren broccoli. Volgens cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) stond er in 1998 753 hectare broccoli in Nederland. Vorig jaar was dat 1850 hectare, tweeënhalf keer zoveel. De productie steeg van 7 miljoen kilo in 1998 tot 15,7 miljoen kilo nu. Het aanbod groeide sneller dan de vraag zodat de prijzen daalden: een kilo broccoli brengt nu nog maar zo’n 65 cent op. Bij lage marges moet je wel meer omzetten, zegt Verschuren. Broccoli is een verdringingsmarkt geworden. Sinds 2010 is de productie fors gedaald.

Waarom er zo weinig broccolireclame wordt gemaakt? De Nederlandse telers zijn goed voor 15,7 miljoen kilo per jaar. À raison van 65 cent de kilo is dat een jaaromzet van 10 miljoen euro. Multinational Unilever, eigenaar van onder meer Ola en Calvé, had in 2013 een jaaromzet van 49,8 miljard. Een groot verschil in marketingkracht.

‘Broccolitelers zijn zelfstandige ondernemers, eigenwijze mensen. Die krijg je nooit op één lijn’

Onlangs sprak Verschuren met zes zuidelijke broccolitelers. Kunnen ze de campagne ondersteunen? Ze legden 2.500 euro op tafel. Dat lijkt niet veel. ‘Ik vind het al heel wat’, zegt Verschuren. ‘Broccolitelers zijn zelfstandige ondernemers, eigenwijze mensen. Die krijg je nooit op één lijn.’

In de broccoli is het ieder voor zich, maar de campagne maakt het beste in hen los. Een aantal, onder wie Verschuren, heeft toegezegd gratis broccoli te leveren voor de openbare veiling waarmee het nieuwe seizoen op 31 mei feestelijk wordt geopend. ‘Een beetje zoals de Hollandse Nieuwe’, mailt de coördinator van ons campagneteam. Waar dat zal plaatsvinden, is nog geheim. ‘In ieder geval op een centrale plek in de stad.’ In de week daarna moet de ‘broccoli-buzz’ door Nederland gaan. Biologische supermarkt Marqt, Albert Heijn, markten en restaurants zijn benaderd. KLM gaat iets doen, NS-stations worden ‘broccolized’, er zijn reclameposters voor broccoli gemaakt die bekende merken plagiëren, er komen billboards. Broccoli zal overal opduiken.

De campagne eindigt op 11 juni met de uitreiking van de Gouden Broccoli, een aanmoedigingsprijs voor een boer of teler die ‘creatief is met broccoli’. Het zal een druppel op de gloeiende plaat zijn, maar we hebben ons best gedaan.